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Au cours de son histoire, BMW North America a dû affronter plusieurs concurrents. L’un des segments concurrentiels est celui du luxe, où les Japonais étaient très offensifs.

BMW North America, un œil sur l’industrie du luxe

Pour toute entreprise, la croissance est un gage de réussite. Elle n’est guère garantie, mais tous les secteurs sont sous surveillance. Et BMW North America s’employa à mettre tout en œuvre pour réussir sur les terres de l’Oncle Sam. Au cours de sa première décennie après avoir remplacé Max Hoffman, BMW North America a vu ses ventes progresser régulièrement. En 1976, 26 040 voitures furent vendues ; en 1977, 28 776 unités ; puis 31 439 en 1978, et ainsi de suite. En 1986, les ventes culminèrent à 96 759 voitures, témoignant d’un succès indéniable pour la marque allemande. Cela s’expliquait notamment par un réseau de distribution plus efficace, mais aussi par l’absence de concurrence directe.

En effet, Cadillac et Lincoln misaient sur le confort moelleux, Mercedes et Volvo sur la sécurité et la solidité. BMW, quant à elle, proposait des « machines à conduire ultimes » : élégantes, bien conçues et surtout agréables à conduire. Elles étaient aussi coûteuses, non seulement en raison de leur qualité, mais aussi à cause des fluctuations monétaires. Importées d’Allemagne, les BMW subissaient les variations du taux de change entre le dollar et le deutschmark. Après la réforme monétaire allemande de 1950, le mark valait 4,2 pour un dollar, et ce pendant vingt ans.

Mais dès 1971, les États-Unis ont détaché la valeur du dollar de l’or, ce qui a provoqué une chute du dollar. Deux ans plus tard, un dollar ne valait plus que 2,65 marks, puis 1,82 en 1980. Durant les vingt années suivantes, le taux de change a varié fortement, oscillant entre 2,94 et 1,43 mark pour un dollar.

BMW dut traverser la tempête économique

Pour BMW, les années 1980 furent particulièrement difficiles. Carl Flesher évoqua cette époque comme « tumultueuse ». Flesher dirigeait la planification produit et la recherche du marché chez BMW NA entre 1979 et 1986. Il devint ensuite vice-président marketing jusqu’en 1992. Par exemple, une Série 3 quatre portes coûtait 20 055 $ en 1986, puis 28 400 $ en 1988. Cette hausse s’expliquait aussi par l’ajout d’un moteur tournant plus haut dans les tours. Mais Flesher précise que ce prix ne reflétait que la moitié de l’impact réel du taux de change.

La sensibilité au prix ne concernait pas seulement les acheteurs de petites voitures comme la Série 3.
Cela touchait aussi les clients des grandes berlines, comme la Série 7 à six cylindres (735i, moteur 3,4L M30). Proposée à 49 500 $, le président Günther Kramer voulait augmenter ce tarif de 5 000 $. Flesher lui répondit : “Je suis fier de la marque, mais cette voiture ne supportera pas un tarif à 55 000 $.” Ils augmentèrent malgré tout le prix, et les ventes chutèrent immédiatement de 13/14 000 à 6 000 unités annuelles.

En parallèle, les coûts d’entretien augmentaient aussi, à cause de nouvelles technologies et de services plus fréquents. Les clients plaisantaient alors : BMW ne signifiait plus Bavarian Motor Works, mais plutôt “Break My Wallet” (Casser mon portefeuille). Rich Brekus, client depuis 1979, rapporta une anecdote concernant une simple vidange d’huile facturée 1 500 $. BMW, comme les autres constructeurs allemands, devenait vulnérable, surtout face à une concurrence japonaise émergente.

Page 2 : Le succès des Japonais aux USA